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行業研究

會員運營全解析——《基于數字化運營的CRM 3.0系統需求指南》節選

時間：2023-04-18 16:33

隨著零售業的發展，CRM也在不斷進化，數字化時代下，CRM的重點是與消費者建立高效連接互動，成為內容運營和提供針對性產品和服務的主要陣地。為進一步探討CRM3.0的應用，中國百貨商業協會牽頭組織起草了《基于數字化運營的CRM 3.0系統需求指南》，并于4月6日正式發布，受到行業同仁的廣泛贊譽。

《指南》中，會員運營部分是重點之一，涉及會員招募、會員識別、會員體系、會員權益、會員互動、自主服務、會員轉化、會員畫像等具體內容，以下為《指南》會員運營部分的節選。

1．會員運營

會員運營是圍繞著零售三要素“人、貨、場”中的“人”進行統籌的運營管理，涉及到會員識別、會員體系搭建、會員權益建設。入會識別的方式決定了會員資產數據沉淀的多少，會員體系搭建和權益體系建設決定了客戶的忠誠度和消費頻次，因此在以人為本的DTC時代，做好會員運營非常重要。

1.1會員招募

目的：通過有效的會員拉新招募，可以迅速帶來新流量。銷售額是通過基礎流量轉化得來的，因此做好不同場景會員招募是至關重要的事情。

功能：支持在不同渠道，針對渠道的客戶群可以投放多樣、趣味的會員拉新招募活動，例如通過DM單、短信、首屏banner、評價回復、定向海報等，做到招募的方式多樣化。

商品引流：可以通過稀缺品、爆款限購商品、秒殺商品、團購商品等引流注冊；
興趣引流：可以通過直播、種草、短視頻等方式引流；
服務引流：可以通過停車計費、室內導航、收銀臺、電子小票獲取、Wi-Fi熱點接入、beacon設備識別等投放二維碼進行會員招募引流；
激勵引流：利用入會門檻、入會禮券、首單折扣等方式進行招募引流；
異業引流：可以通過權益互換、雙V會員等進行異業引流。

1.2會員識別

1.2.1入會管理

目的：將不同渠道的潛客引導入會并留住，是建立私域運營系統的核心與基礎，因而在不同場景下提供會員的入會識別和留住綁定是至關重要。

功能：系統要支持多場景的會員入會識別方式，針對不同渠道可以建設不同的會員識別能力，常見的入會方式如下：

潛客入會：導入各渠道的潛在會員信息，通過營銷活動吸引注冊會員。
引導入會：支持在支付場景下例如微信、支付寶、銀聯以及銀行等支付完成時，可以一鍵入會，進行當前消費的追溯，提高入會率；支持服務場景例如客戶主動索取電子發票、停車繳費、客服申請等服務環節，引導客戶入會，享受入會禮遇。
會員注冊：在企業官網、微信小程序、微信公眾號、自建APP、抖音等平臺設計快速方便的會員注冊入口，同時也能做到掃碼入會、推薦入會、參加活動入會等，拓展客戶可快速入會的方式。
聯動入會：與外部企業打造雙V會員，通過異業聯盟共享會員數據。

1.2.2識別管理

目的：對于任何一個用戶從潛客開始進行ID以及ID對應的行為過程進行識別，是建立消費數據資產的重要環節，通過ID識別、ID合并、屬性合并等功能，能夠為企業提供用戶運營的OneID體系；

功能：會員入會之后，系統內部根據各渠道會員為每一個會員標記唯一的OneID，再進行會員的統一運營和管理，內容包含但不局限與以下幾點：

會員二維碼：會員入會后，可以生成會員二維碼，二維碼可以支持線下場內掃碼享受會員服務、二維碼進行裂變拉新。
身份綁定：會員身份的認證識別，包含實名認證、職業認證、學生認證等等，通過身份認證綁定可以幫助企業更好的識別客戶，為精準營銷做鋪墊。
會員實體卡：會員實體卡做為會員身份的標識，可以支持進行線上綁定，方便處理用戶因為卡丟失等情況造成的麻煩；同時針對于企業具有紀念意義的實體卡，也可以通過線上渠道申領，增加客戶榮譽感。
會員信息：包含會員基礎信息、會員資產信息、會員賬號信息、會員交易信息、會員渠道互動信息等，圍繞著全渠道、全場景的信息采集來構建會員信息。

1.3會員體系

會員體系核心要素：積分、身份、權益。其中積分作為會員消費行為的饋贈，是忠誠度體系建設的重要工具；身份包含等級體系、付費會員體系；權益是給身份的特權，能使會員在某一個平臺長期消費，并產生一定的遷移成本。

1.3.1 積分管理

目的：通過積分體系的規則設定，結合消費者全域全渠道行為過程采集，實現消費者積分權益體系的建立，為企業進行會員識別、忠誠度管理等商業行為提供支持。

功能：根據會員運營需求，提供相關積分獲取規則的設定，并對積分提供不同業務作用的分類累計和消費管理，實現積分的獲取和消費數字化管理，其主要功能為：

積分分類管理：積分分為可消費積分、定級積分（也叫成長值）、年度積分等多種類型，通過不同類型的積分分類累計管理，實現企業不同消費者運營策略；比如：可消費積分可以在短期內增加消費群里的財務利益，在企業指定的渠道進行消費；定級積分（也叫成長值）則可以用來判定用戶忠誠度。
積分獲取規則管理：積分作為會員行為的饋贈，由用戶消費、參加互動等各種用戶行為獲得，可以通過等級消費獲得積分、付費會員消費獲得積分、營銷活動參與等方式獲得積分；系統提供不同用戶行為下的積分獲取計算規則設定，并對每一筆積分的獲取方式、時間、度量等關鍵信息，進行明確記錄，以便后續進行成本分攤。
積分價值：系統支持通過公允值設置積分與現金的比例，通用定義后可以使用積分抵扣現金支付訂單。也支持設置積分在基礎贈送規則上疊加贈送倍率，比如圣誕節雙倍積分活動。
積分消費管理：提供基于不同積分分類體系下的積分消費規則的設定。基礎積分、獎勵積分可用于兌換禮品、兌換第三方產品的會員券、消費抵扣現金。積分消費優先進行臨期積分的消費，如果有效期相同則按照先進先出的規則進行消費。
積分過期規則管理：針對基礎積分、獎勵積分、定級積分都可以單獨制定過期規則，過期規則可以支持每年指定日期清算，也可以支持相對有效期進行結算。同時，也可以制定清零緩沖期和衰減比例，能支持比例衰減入下一循環周期。
積分查詢：支持積分賬戶進行獲取明細、消費明細、過期明細、凍結明細、解凍明細等內容的查詢以及匯總。
積分清算管理：積分清算有單邊清算體系、多邊清算體系。單邊清算體系是由統一的運營主體與多個經營主體進行結算，多邊清算體系則由多個運營主體之間相互清算。

1.3.2 會員等級

目的：會員等級體系本質上是為了提高會員對商戶、對產品的黏性，形成持續、穩定的利益或行為輸出。不同等級的會員，需要支持配置不同的權益，并借助于這個特權，拉動會員向著更高的等級去努力。企業通過這種分級差異化運營，盡可能的提升會員貢獻度，最終為商戶帶來更大、更長久的收益。

功能：通過線上線下消費、活動參與等方式累計定級積分（也叫成長值）來驅動會員等級變更，提供會員等級體系的管理，支持不同會員等級下權益體系的不同管理；

會員等級管理：支持自定義等級層級，每一層會員等級可以配置升級條件、保級條件、等級有效期以及等級權益、升級權益。
會員等級結構：系統可展示不同會員等級下的人群分布圖，支持按照時間段進行篩選。比如：查看最近半年內不同等級人群的分布趨勢圖等。
等級權益管理：等級權益包含多個維度，包括優惠券派發、優先服務、運費減免、積分獲取倍率、核銷方式、贈品派發、專屬折扣、活動參與機會等。
升降級規則策略：根據不同的升降級策略配置，達到升級規則條件時自動升級。當等級有效期結束，根據配置進行實時清算或者到指定日期清算。如果達到保級條件則等級保持不變，如果不滿足保級條件按照規則進行降級，可降到指定等級或下降一級。

1.3.3 付費會員

目的：付費會員作為增值服務會員體系，是對會員等級體系的補充，會員可通過支付年費直接成為VIP會員，享受會員的最高權益。付費會員可以將權益打包進行售賣，分別定價，會員只能購買其中一種付費會員。付費會員可以通過費用補齊的方式升到更高的等級。

功能：作為特定的增值服務會員體系，提供付費購買管理、過程記錄、權益發放消費等一系列核心管理功能。支持可以按客群特點分類設定場景消費權益，支持可以按品牌組合選擇數據作為權益參考依據等等，主要包括如下：

付費會員分類管理：可以按客群特點分類設定場景消費權益，比如：工作客群、家庭親子客群、年輕客群、駕車到店客群等。
付費會員等級管理：每一種類型可以設定不同等級的付費會員類型，以及在每種付費會員類型下的會員體系，包括：價格、權益、有效期等設置。
付費會員權益管理：針對每種類型不同等級的付費會員，可以設定其包含的各種權益體系，包括：一次性權益、周期性權益、倍數權益等等。
付費會員管理：提供購買、續購、過期等相關業務行為的后臺管理，并對相關業務行為過程提供歷史記錄查詢功能。

1.4會員權益

1.4.1 優惠券

目的：優惠券是企業最重要的營銷手段之一，其主要目的是為了促進買賣雙方的活躍度，提升交易額而設定的營銷形式，支持拉新、促活、提升客單價、提升復購率等多個營銷場景。

功能：提供優惠券建立、規則設定、獲取管理、結算管理等一系列圍繞企業優惠券營銷場景的功能支持；其核心功能主要如下：

優惠券類型管理：根據優惠券的消費場景：線上電商、門店核銷、運費抵扣等，可以靈活定義多種優惠券類型。
優惠券規則策略管理：

1) 優惠方式：滿減、代金、折扣、免單、兌換等。

2) 分攤體系：能做平臺與商家、零售商與品牌等多方成本分攤。

3) 核銷規則：場景、門店、單品、品牌、日期、時間等。

優惠券獲取管理：支持“搶、兌、領、換、買”，即限時搶券、積分兌券、領券中心領取、活動派券、主動派券、線上買券等。
優惠券核銷管理：設定不同場景下優惠券的核銷策略，并對滿足優惠券使用規則的優惠券提供核銷功能。
優惠券結算管理：優惠券按照門店和出資方自動生成結算報表，并支持財務接口接入方式實現相關結算管理。
優惠券分析：支撐對優惠券派發、使用、過期、帶動銷售額等進行綜合分析。

1.4.2 權益管理

目的：企業在數字化運營過程中，除了優惠方式外，權益的提供也是一種加強會員粘性的核心手段；通過權益的管理，可將平臺內接入的所有權益授權給會員等級、付費權益卡、付費會員、營銷營運，幫助平臺實現差異化運營，零售商通過權益提升會員活躍度，增強會員品牌價值和歸屬感。

功能：權益管理應該將系統內部能派發給會員的所有權益進行集中管理，包含平臺內自有權益管理和三方權益管理。平臺內自有的包含內置權益和自定義權益，內置權益包含優惠券、積分、成長值、會員服務等；自定義權益包含掃碼核銷、預約核銷、手動核銷、身份核銷等。三方權益指平臺應具備快速接入三方權益的方式，例如積分互換、三方優惠券、抵扣券碼等。

權益管理：能夠提供不同會員等級體系下，設定會員享有的權益內容，比如：停車服務，停車次數、使用時間段、每次使用時長等；
權益發放管理：根據不同的會員運營場景，針對滿足相關會員權益發放條件的會員，提供自動發放、手工領取等多種靈活的權益發放管理，并記錄從設定、發放、核心、作廢等各個環節的詳細記錄；
權益核銷管理：權益不同，其核銷方式也不同；針對不同的權益內容，實現從預約、修改、核銷等權益核銷環節的過程管理；
權益結算管理：對于多方互通互換的權益體系，系統記錄權益的發放場景和屬性，也記錄使用場景和屬性，按照一定規則進行分擔計算，并提供相關報表和財務對接功能。

1.4.3 權益卡

目的：權益卡通過高價值的“權益福利”增加平臺吸引力，擺脫單一化的營銷，有效提高了顧客的忠誠度及活躍度。通過定期派券、權益折扣、多倍積分等方式，幫助平臺對會員進行長期鎖客，凸顯權益卡專屬價值，減少會員流失，從而為平臺創造更多收益。

功能：權益卡功能需要提供從權益卡權益設定、發卡過程到退卡核銷的全過程管理，并能夠與會員等級、會員優惠和權益等功能進行聯動配置，靈活使用。

權益卡管理：提供權益卡建卡、購買、退卡等全過程的前后端管理功能，同時提供權益卡權益內容發放規則策略等一系列相關管理；
權益卡購買：滿足購買規則的用戶可以通過各個端靈活購買權益卡，系統記錄購買、開卡的相關信息；
派發權益管理：針對系統提供的權益卡，實現按場景、時間段、用戶等級等靈活的權益派發策略的設置，并提供自動或者手動的權益卡購買用戶獲取管理；
權益卡分析：提供各種報表分析。

1.4.4 儲值錢包

目的：儲值錢包作為企業自有支付方式，可以提煉高價值用戶。用戶先付款后消費，可以幫助商家提前回籠經營資金，有效解決資金周轉問題。此外，儲值錢包還可幫助商家提升客戶忠誠度、增強會員粘性。商家可根據需要設置儲值規則，并配置不同的儲值營銷活動來招募更多的新會員和刺激會員消費。（備注：需要上線儲值錢包功能的企業，需進一步確認政策要求，是否需要在商委備案。）

功能：儲值錢包的核心功能包含儲值卡類型的定義、充值規則的定義、消費規則的定義、結算規則的定義以及對充值會員的管理，包括訂單流水、購買流水、卡片信息、交易信息等。

儲值錢包管理：在提供儲值錢包類型相關管理的同時，還應提供儲值錢包的全過程狀態管理，包括：開卡、鎖定、注銷、重綁定等一系列前后端圍繞儲值錢包的管理功能；
充值規則管理：提供不同會員等級用戶在不同場景、渠道、時間段等屬性下的充值規則設定管理；
充值管理：基于用戶儲值錢包管理基礎上，按照充值規則進行充值過程管理，并記錄完整的充值過程；
消費管理；提供儲值錢包相關消費規則的設置，并對接各個端提供相關的錢包消費核心功能；
儲值錢包分析：提供各種報表分析。

1.5會員互動

目的：企業通過一系列的會員互動活動，從而盤活會員，增加會員在平臺的的活躍度，進而提升企業會員的DAU和MAU指標。

功能：系統支持企業深挖現有會員基本信息和交易、互動屬性，進而設計千人千面的互通營銷活動，具體如下：

社會屬性：系統支持企業查詢會員的基本信息，包括會員的性別、年齡段、地區、職業等，從而對會員有一個初步的了解；
交易屬性：通過對會員日常交易金額、頻次、客單價進行分析，了解會員的消費層次，從而進行針對性的營銷選品，做到有的放矢；
互動屬性：很多會員都享受在完成企業互動任務之后的成就感，因而更加認可因為完成任務而獲得的企業獎勵，可以是券、積分、商品優惠額度、運費減免等。而企業在一次次互動場景過程中，收獲會員的活躍參與和交易的達成。

1.6自主服務

目的：為會員提供自主服務內容，讓客戶按需獲取，企業按需提供，做到不打擾、不過度的企業服務溝通。

功能：包含自助積分、物品租借、客訴建議、失物招領、母嬰室預約、VIP室預約等；

自助積分：會員在消費后沒有獲得對應消費積分的情況下，可以通過自助積分，上傳消費小票進行積分獲取，系統要自動實現小票內容識別以及消費流水去重。
物品租借：線下線上可提供物品租借功能，對于充電線、雨傘等可以完成線上的租借閉環。
客訴建議：線下線上都應該提供客訴通道，對客戶反饋及時處理。

1.7會員轉化

目的：企業一系列營銷行為的最終目的，就是為了引導客戶下單、消費，完成交易轉化。

功能：系統支持企業設計多種形態的營銷活動，幫助企業搭建各種會員營銷場景。具體如下：

會員日：企業一般將一個月內的某一天設置成會員日，并通過提前宣傳會員日當天的優惠策略。前期的各種吊胃口都會成為客戶購買欲望的催化劑，從而在活動當天，完成平時幾倍的交易轉化效果；
會員專享折扣商品：企業通過將特定商品對部分客戶進行打折，從而激發這部分客戶相較于他人的優越感以及對身份和商家的認可度。有了對產品的認可，無需過多引導，這部分客戶就很容易完成下單轉化；
會員積分加錢購：企業通過設置部分商品支持積分+現金購買，不僅重塑積分的價值，讓客戶對積分價值更加認可，加深客戶的粘性，還能降低商品的購買門檻，尤其對手握大量積分的老會員，更具有一定的吸引力。
會員專區秒殺：秒殺是企業常用的聚集流量的入口，通過將特定商品設置較低的價格，吸引客戶的目光，并加上一定的炒作，不僅能加深會員對企業品牌的認知，更能營造一種“你爭我搶”的氛圍，從而刺激會員下單。
會員專享滿減：企業通過將商品對部分客戶進行降價，從而激發這部分會員相較于他人的優越感以及對身份和商家的認可度。有了對產品的認可，無需過多引導，這部分會員就很容易完成下單轉化；
自動化關懷：企業通過設置自動化關懷策略，在不同的時間節點對指定人群觸發不同的關懷內容，在日常的關懷問候過程中加深會員對企業的認同，從而讓后續的營銷策略實施起來更加順暢。

1.8會員畫像

1.8.1用戶行為管理

1）用戶埋點管理

目的：設計用戶全域全生命周期的埋點采集方案，全面支持對用戶全場景的洞察分析能力，同時支持用戶全場景的智能化運營；

功能：需要對消費者全鏈路的行為點進行設計，同時對相關埋點事件對應的屬性進行有效的管理，支持未來的分析和洞察，因此需要對如下幾個埋點進行定義：

用戶信息：描述用戶的信息，如：用戶ID（訪問、登錄等）；
時間信息：事件發生的時間；
行為信息：用戶做了什么樣的行為；
行為對象信息：用戶的行為作用在哪些對象上，比如：點擊了按鈕 A，瀏覽了頁面 B，修改了文本框 C；那么 A,、B、 C分別就是用戶行為作用對象。

2）用戶行為采集

目的：通過各種采集技術方案的部署，完成相關埋點過程的數據采集工作，形成行為數據資產化；

功能：根據前面設計的相關用戶埋點方案，完成對用戶信息、時間信息、行為信息、對象信息的采集工作，具體可以包括如下三類：

無埋點：無埋點是指研發通過集成通用的SDK，無需額外開發任何代碼，自動采集生成事件，一般為標準的事件信息，比如：訪問、激活等。
代碼埋點：是指研發集成SDK后，開發額外的代碼，調用SDK中提供的API發送事件。
服務端埋點：對于一些復雜的業務事件，如：應用的客戶端沒有明確的操作成功標記，無法通過無埋點事件進行分析；線下營銷活動數據錄入，無法通過無埋點事件進行分析。可以在服務端通過調用的服務器埋點事件接口來發送埋點數據。

3）用戶行為分析

目的：通過用戶全域全場景的行為數據采集而形成的數據資產，通過標準的分析模型支持業務的精細化和數智化優化。

功能：根據數據分析標準化模型，提供在不同場景下使用的分析和洞察視角，提供事前、事中、事后的標準業務洞察，通用分析模型包括如下：

KPI 分析：監控 KPI 數據，判斷 KPI 是否符合預期。若數據與預期不符，用戶可以借助維度拆解和下鉆，迅速找到影響 KPI 表現的原因。具體包括：a、趨勢對比，以及時間范圍內的同環比計算；b、維度拆解：基于不同維度的拆解，如根據維度拆解變化量和變化率指標；c、維度下鉆：支持基于不同維度的下鉆分析；d、變化洞察：支持 KPI 波動主要影響因子的洞察分析等等；
事件分析：幫助分析用戶事件，并用多種可視化方式展示分析結果，通用分析模型包括：趨勢分析、對比分析、排序分析、構成分析、分布分析等等；
漏洞分析：是一套流程式的數據分析模型，通過將用戶行為起始的各個行為節點作為分析模型節點，來衡量每個節點的轉化效果，是轉化分析的重要工具；
事件流分析：借助事件流分析可以了解用戶進入產品的流向，查看用戶路徑是否符合預設路徑，同時定位不符合預期的節點，進而進行針對性產品或者策略調整優化；
留存分析：可以靈活地自定義「目標用戶」，設置特定的「起始行為」和「留存行為」，來觀測目標用戶的留存情況；比如：用來分析用戶參與業務情況的模型，計算進行初始行為后的用戶，經過指定時間周期后，仍然使用該業務的用戶；
分布分析：主要用來了解不同區間事件發生頻次，不同事件計算變量加和，以及不同頁面瀏覽時長等區間的用戶數量分布；
歸因分析：分析事件對特點目標的因果分布，比如：用戶點擊事件對訂單轉化的貢獻，以便及時調整運營策略，達到活動期間最佳的營收；這類場景下，推薦使用歸因分析工具。在歸因分析中，運營位的點擊事件被稱為觸點事件，提交訂單或訂單支付等事件被稱為目標事件。支持常用歸因有：首次觸點歸因、末次觸點歸因、線性歸因、位置歸因等；
熱圖分析：熱圖是以網站頁面中的元素的點擊率（元素點擊次數/當前頁面 PV）為基礎的數據圖形表示。通過聚合用戶行為，熱圖可以讓人一目了然地了解人們如何與網站頁面進行交互，這有助于識別用戶行為趨勢并優化進一步流程。企業官方網站的存在以便人們可以實現特定的目標，如查找信息、注冊服務、購買產品等；
LTV分析：LTV作為一種通用模型，衡量特定時期下特定用戶群體的生命周期價值，即：Life Time Value，是產品能否取得利潤的重要參考指標，在日常運營、廣告變現等場景中都會涉及。現有的分析工具，例如留存分析，更多的是聚焦用戶行為的分析，缺少用戶對于實際營收貢獻的分析，而LTV正是解決這類問題的分析工具。

1.8.2會員ONEID管理

1）媒介投放用戶ID采集對接

目的：通過對媒介投放的合法有效數據回流采集，結合媒體歸因等多種分析模型，優化投放策略，實現精準投放。

功能：在符合國家數據安全要求下，通過對接媒介投放的數據回流采集，形成用戶更全面的數據資產；對投放內容進行結構化定義和分析，形成有效的媒體歸因分析，按照渠道流量和轉化分析實現渠道優化；結合用戶全鏈路轉換實現及細化運營。

2）平臺電商用戶ID采集對接

目的：通過對平臺電商ID信息對接，形成全渠道會員的ID資產，支持全域消費者運營。

功能：在符合國家數據安全要求下，通過各平臺電商的標準接口，采集用戶ID及相關數據信息，通過后續ID Mapping功能，實現全渠道ID。

3）私域流量用戶ID采集對接

目的：全鏈路建立私域消費者的ID采集方案，形成全鏈路的私域ID資產的沉淀。

功能：在符合國家數據安全要求下，通過私域的全觸點定義和對接，實現用戶ID、手機、設備ID、OpenID、UnionID等采集對接，形成私域用戶ID資產。

4）ID_MAPPING管理

目的：技術方式形成ONEID的匹配工作，實現對全域全觸點下用戶多ID體系的打通、合并、確認等功能，支持業務精細化。